A Convenção Anual da National Retail Federation (NRF), que acontece sempre em Nova York em janeiro e teve neste ano sua centésima edição, marca um momento de balanço e perspectivas para o varejo norte-americano e permite traçar paralelos para a realidade brasileira.
A economia americana recupera-se lentamente da crise vivida entre 2008 e 2009. O varejo vive um momento de alívio, com as vendas de 2010 tendo crescido 6,8% sobre o ano anterior. O Brasil, em comparação, teve crescimento real superior a 10%, porém sobre uma base elevada, pois em 2009 o crescimento havia sido de 5,9% e nos dois anos anteriores, 9,1% e 9,7%. A comemoração nos EUA é tímida, porque o desemprego continua elevado (9,4%); e os consumidores vivem processo de “desalavancagem”, buscando reduzir o nível de endividamento e exposição em tomada de crédito. Além disso, o mercado imobiliário continua depreciado em relação aos níveis pré-crise, o que pressiona as hipotecas.
No entanto, no topo da pirâmide há um movimento de recuperação mais forte, com o mercado premium e de luxo mostrando maior vigor. A Saks, por exemplo, teve crescimento de 15% nas vendas de Natal, na comparação com 2009, que foi um ano muito ruim. No mercado de massa, a retomada é mais lenta e cautelosa.
Para as empresas de varejo ainda há uma atitude cautelosa, com racionalização de recursos, fechamento de lojas e operações deficitárias e proteção do caixa. Com a recuperação da demanda, as empresas alcançam resultados positivos e boa situação de liquidez, o que tem permitido avançar em investimentos para internacionalização e desenvolvimento de canais digitais.
Algumas tendências emergem e outras se consolidam ao se extrair inspirações da NRF e do varejo americano:
Multicanal – o tema é recorrente, mas ganha novas cores a cada ano que passa. De um lado, cristaliza-se a necessidade de definir uma estratégia para a marca que permita visualizar o cliente de forma única e integrar os canais de forma sinérgica, caracterizando o varejo sem fronteiras. Em estudo realizado pela IBM, evolui-se do multicanal para o cross channel (vendas cruzadas) e para omni channel, em que os canais são parte de um todo indivisível. De outro lado, mobilidade e redes sociais ampliam seu potencial de relacionamento e alavancagem dos canais internet e loja.
O estudo da IBM entrevistou 30.000 consumidores de 13 países e identificou que 49% deles usam dois ou mais canais digitais – que incluem internet, celular e quiosques em loja. O estudo também identificou que 40% dos entrevistados desejam checar preços de produtos onde estiverem, o que amplia o uso do celular como instrumento ativo no processo de compra.
Mobilidade – o potencial do celular como instrumento de informação, comunicação e relacionamento é um dado; sua utilização como ferramenta de apoio a operações de lojas também, como faz a Apple em suas lojas, nas quais o celular torna-se terminal de consulta, processa venda, captura cartões de crédito e gera emissão de nota fiscal digital. Como canal de venda sua penetração ainda é muito limitada, mas a internet móvel baseada em celulares e tablets vem sendo incorporada crescentemente por consumidores em seus percursos de compras nos demais canais; e empresas de varejo vêm testando formas de tirar proveito disso. No mercado norte-americano, a elevada penetração de celulares inteligentes – smartphones – e a concentração de plataformas em iPhone, RIM e Android geram escala para viabilizar a proliferação de aplicativos e ferramentas que incorporam o celular na rotina de compras.
Na Target, rede de lojas de descontos e supercenters, cupons e gift cards digitais são enviados para o celular e podem ser resgatados nos caixas das lojas; o celular também permite gerar, controlar e modificar listas de presentes; e é possível ainda pesquisar disponibilidade de produtos no estoque das lojas, acessar resenhas e rankings sobre os itens que a loja oferece.
A francesa Casino, empresa sócia do Grupo Pão de Açúcar, possibilita gerenciar no celular sua lista de compras. Há aplicativos que permitem identificar o cliente quando entra na loja e, a partir da leitura de sua lista, enviar atualizações de preços, sugestões e ofertas personalizadas.
A britânica Argos permite, a partir de um aplicativo, consultar, via celular, a disponibilidade de estoque e preços de itens específicos, além de reserva para compra e retirada na loja. As redes de lojas de departamentos Macy’s e Bloomingdale’s também possuem aplicativos que permitem checar a disponibilidade de produtos em lojas específicas e realizar compras usando o celular. No caso de compras via internet ou celular, a empresa aboliu a cobrança de frete para pedidos acima de US$ 99, tornando os canais digitais mais atraentes e competitivos.
O aplicativo para iPhone do site eBay tinha seis milhões de usuários em 2009, que realizaram mais de US$ 500 milhões em transações usando o celular. Em 2010 o número de usuários pulou para 30 milhões e as transações para US$ 2 bilhões.
O Shop.org, braço da NRF voltado ao varejo digital, realiza, juntamente com a Forrester Research, um estudo anual sobre o varejo digital, a partir de pesquisa com varejistas que vendem pela internet nos EUA. Em relação à mobilidade, 26% das empresas ainda não possuem estratégia; 36% estão desenvolvendo alguma; 8% têm estratégia, mas ainda não implantaram; 10% estão começando a implementá-la; e 20% já têm estratégia implantada e estão refinando. O objetivo para 60% das empresas, para o canal celular, é gerar tráfego e receitas para o comércio eletrônico, mas em média apenas 2,8% do tráfego do site vêm de acesso móvel. A expectativa de participação do canal móvel no total de vendas online é de apenas 2%.
Do lado do consumidor, há disponíveis diversas funcionalidades que permitem enriquecer o processo de compra, tornando-o mais conveniente e com maior nível de informação.
O Shopkick usa geolocalização, aliada à cuponagem digital, para relacionamento com clientes. É uma plataforma multibandeira, pela qual o consumidor se cadastra para ser “reconhecido” ao chegar em uma loja parceira do programa. Quando um cliente de posse do iPhone com o aplicativo entra em uma loja parceira, recebe pontos em seu celular, que podem ser utilizados para compras. Lojas também podem enviar cupons e ofertas personalizadas ao identificar o cliente. Nas lojas da Best Buy habilitadas, isto ocorre em até dez segundos da entrada do cliente.
O Shopsavvy possibilita ler códigos de barra usando o celular e realizar consultas de preço online do produto visualizado. Já com o Amazon Remembers é possível fotografar produtos, realizar a carga da imagem e receber da equipe da Amazon.com um email com oferta para compra instantânea, que pode ser realizada pelo celular usando o processo de compra rápida do site (one-click purchasing). O Goggles, do Google, permite identificar imagens de locais, obras de arte, monumentos e eventualmente produtos, para acessar informações sobre os mesmos. Esse tipo de tecnologia de reconhecimento de imagem terá rápido desenvolvimento e permitirá acesso instantâneo a informações, comparações, resenhas e preços de produtos, em qualquer local onde o consumidor esteja.
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